전달되는 정보량이 늘어나면 기억되는 내용은 오히려 줄어든다는 연구결과가 나왔다.

박병호 KAIST 경영대학 교수는 지난 17일 싱가포르에서 열린 '2014 GMC(국제마케팅학술대회)'에 참석해 '영상물 정보량이 광고 시청자에 미치는 영향 검증'을 발표하며 이 같이 밝혔다.

이번 논문은 과거 개발된 정보량 측정기법인 '아이 스퀘어드(ii·I-Squared)'를 학술적으로 검증함과 동시에 이를 광고에 적용했을 때 소비자에게 일어나는 생체반응에 대한 연구결과가 담겼다.

박 교수는 인디애나의 랭 교수와 함께, 매체 정보량을 글자 수나 동영상 재생시간 등으로 측정하는 미디어 업계의 관행을 과학적으로 개선하기 위해 '아이 스퀘어드'를 개발했고, 생체반응을 직접 측정하는 뉴로마케팅 연구기법을 통해 기법을 검증한 것이다.

박 교수는 30편의 TV광고를 시청자들에게 보여 준 결과, 정보량이 늘어남에 따라 주목도의 지표인 심장박동수가 느려지면서 늘어난 정보를 처리하기 위한 인지적 노력이 일어나는 것을 확인했다.

하지만 뮤직비디오처럼 짧은 시간에 과도한 시작적 정보를 넣어 정보량이 아주 많은 경우 기억된 내용이 줄어드는 현상을 발견했다.

박 교수는 "광고 제작자들이 화려한 편집기법을 사용해 눈길을 끄는 데에 성공했는데도 정작 소비자의 기억에는 정보가 남지 않는 역설적인 현상을 과학적으로 설명한 연구"라며 "시청자들의 정보처리 능력에는 한계가 있기 때문에 영상을 제작하는데 있어 정보의 밀도를 조정하는 것이 중요하다"고 강조했다.