"호랑이는 죽어서 가죽을 남기고 사람은 죽어서 이름을 남긴다." "이름값 좀 하고 살아라." "가문의 명예."

이름, 브랜드의 중요성을 한마디로 표현한 문구다. 사람, 기업, 기관은 각자의 이름을 가지고 있으면서 자의던, 타의던 매순간 브랜드를 관리하게 된다. 세상의 모든 일이 브랜드 관리에서 시작되는 셈이다.

IBS(기초과학연구원)와 대덕넷은 15일 오후3시 '과학기술계를 브랜딩하라'를 주제로 UST(과학기술연합대학원대학교) 사이언스홀에서 '상상력포럼D'행사를 가졌다.

올해 상상력포럼D 상반기 대미를 장식한 이번 행사는 한국의 대표적 마케팅 전문가인 홍성태 한양대 교수가 주제 발표를 맡았다. 그는 맥도날드, 샤넬 등 유명 기업의 브랜딩 사례를 들며 각자 가지고 있는 이름의 컨셉을 브랜딩하기 위한 요소를 설명했다.

그가 든 브랜딩 요소는 ▲인식 ▲관점 ▲응축 ▲조화 ▲공유 ▲욕구 등이다.

각각의 이름을 가진 브랜드는 떠오르는 첫 이미지가 있다. 이는 인식에 의해 형성되는데 이미지 인식 요소로 홍성태 교수는 여러가지 중 고객지향성을 우선 꼽았다.

그는 화장품 회사를 예로 들며 "화장품을 팔때 고객에게 제품을 파는게 아니라 기대와 희망을 파는 것이다. 이는 제품은 기업으로 하드웨어에 해당하고, 시장·고객은 서비스로 소프트웨어에 속한다"고 설명했다.

그는 이어 "IBM이 이전에는 하드웨어만 판매했으나 지금은 사무환경의 효율성을 높이는 솔루션을 제공하는 소프트웨어 회사로 인식되면서 성공했다. 사람이 왜 사는지 Why에 신경쓰고 컨셉의 중요성에 초점을 맞추면서 성공한 사례"라고 덧붙였다.

다음은 관점. 기업이 고객의 관점에서 봤을때 무슨 사업을 하는지 정리가 필요하다는 것. 홍 교수는 "브랜드 컨셉은 만들어 놓는 것이 아니라 끊임없이 만들어 가는 것으로 고객의 입장에서 지속적으로 고민하며 명사가 아니라 동사로 'Branding'해야 한다"고 강조했다.

또 다른 요소는 응축이다. 이는 회사 업의 개념을 한마디로 응축해 나타내는 것이지만 컨셉을 짧게 줄이는 것이 아니라 핵심을 찾는 것을 이른다.

이어 홍 교수는 맥도날드를 예로들며 '조화'를 들었다. 일종의 포트폴리오이면서 기업의 대표 제품이 필요하다는 것. 그에 의하면 맥도날드의 경우 판매용인 프렌치 후라이와 수익용인 청량음료로 구색을 잘 맞춰 수익을 창출하고 있다. 백화점 1층에 유명 브랜드를 배치해 과시성을 나타내고 있지만 실제 수익을 창출하는 곳은 다른 층의 여성 의류 매장에서 올리는 것과 같은 원리다.

다음은 공유. 회사 구성원과 회사의 업에 대해 공유하고, 컨셉이 무엇인가를 알아야 한다는 의미다. 직원들에게 회사, 제품의 컨셉을 명확히 주고 공유할 필요가 있다는 것으로 해석된다. 홍 교수는 "배를 제대로 만들고 싶으면 일꾼들에게 목재를 이리옮기고 저리 옮기도록 일일이 지시하거나 일감을 배분하지 말아야 한다. 대신 저 끝없는 바다에 대한 동경심을 품게 해야 한다"고 생텍쥐베리의 이야기를 예로 들며 조언했다.

마케팅 2.0 시대는 감성을 전달하는데 주력했다면 마케팅 3.0 시대는 영혼의 교감이 요구된다. 즉 고객의 욕구를 충족해한 단다는 것. 홍 교수는 "사람은 사회적 지위, 개성, 소속감, 자기만족, 기쁨을 주기 위한 욕구를 가지고 있다"면서 "우리는 고객의 욕구를 파악하고 있는가부터 고민해야 한다"고 말했다.

이어 홍 교수는 "제품으로 소비자와 교감하기 위해서는 제품의 컨셉을 정확히 전달해야 한다. 컨셉이 흔들리면 소비자는 외면한다"면서 과학기술계의 연구방향도 컨셉을 분명히 할 필요가 있음을 피력했다.

강연 후 플로어에서 다양한 질문이 나왔다. 우선 과학기술계 브랜딩은 어떻게 해야 하는가하는 질문에 홍 교수는 "브랜딩은 자신의 가치를 올리는 것이다. 어떻게 사람들에게 효과적으로 전달할 수 있을까도 함께 고민해야 한다"고 답했다.

이어진 자연과학은 어떻게 브랜딩 하는가의 질문에는 "스토리를 가지고 브랜드를 만들지 않았으면 이론이 전파되는 것이 늦어졌거나 파급력이 크지 않았을 것이다"면서 "자연과학도 사람들이 관심을 갖게 하면 사람들의 인식을 불러일으킬 수 있다. 우리 생활에 당장 필요한 것은 아니지만 지지을 얻을 수 있다"고 조언했다.

과학자라고 소개한 한 참석자는 "리얼밸류를 추구하는 과학자는 다른 뇌 구조를 가지고 있다고 본다. 균형을 맞추기 위한 해법이 있는가"라고 질문했고 이에 대해 홍 교수는 "마케팅은 속이 공허한 것이다. 기본적으로 필요조건은 진정성, 진리를 찾아 가는 것"이라면서 "선결과제는 내실에 있다. 마케팅은 만족감을 주는 충분조건"이라고 설명했다.

홍 교수는 끝으로 균형감을 갖춘 자녀 교육 방법에 대한 질문에는 자신도 이과였다면서 "자녀 교육도 학부는 이공계를 보내고 대학원을 문과쪽으로 공부하도록 하면 효율적인 교육이 될 수 있다"고 조언하며 강연을 마무리 했다.